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ハイブランドとは?|ファッションのプロが定義や違い、ラグジュアリーブランドとの違いを解説

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こんにちは、しょる(@SHOLLWORKS)です。本日は、「ハイブランドとは」というテーマで、ブランドという概念や存在意義についてお話させていただきます。

そもそも「(ハイ)ブランド」とは一体なんでしょう?多くの方にとって、モヤっとしている概念だと思います。人によって「憧れの存在」であったり、一方で「意味不明なボッタクリ」と思う方もいらっしゃるのではないでしょうか。

結論、現在のハイブランドとは、モノへというよりも背景にある“イメージ力”への“投資”が主流となっています。これは、生産過程や流通の多様化・効率化によって、低価格×高品質な商品が溢れるようになった結果、ブランドが「変革」を迫られたことが主な理由。

ハイブランドの中には価格が高く、品質も高いモノも存在します。しかし、多くは(品質本意で儲けることは大変&低価格帯ブランドと差異化できないから)ブランドを維持するために「イメージ力による憧れで価格を上げて儲ける」傾向が強くなりました。

一方、ついでに「価格が高いから、有名だから、商品の品質も良いはずだ!」と消費者に思ってもらえれば“御の字”です。そのために、歴史の重みやストーリー、世界観を提供することで、「あこがれによる満足感」を与えるのが現代のブランドビジネスです。

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本稿ではプロのファッションデザイナーである私と共に、改めて“ブランド”という概念をおさらいした後、ファッション分野におけるブランドの意義にも触れてみましょう。

目次

ハイブランドとは|意味や定義、ラグジュアリーブランドとの違いを解説

ハイブランドとは|基本的には価格の高い(high)ブランドのこと

ハイブランドとは、直訳で「高い」ブランド。ただし、価格の高さだけでなく「イメージ力の高さ」や「品質の高さ」といった、様々なハイ(high)が存在します。

しかし、後述で詳細を述べている通り、「(ハイ)ブランド=モノが高品質」とは必ずしも言えない時代になりました。だからこそ、ハイブランドにも「高価格でブランドらしい格式高いイメージによる価値提供をしてくれる」ブランドが多くなっています。

ハイブランド=品質が高いと思われる方も多いのですが、これは必ずしも当てはまりません。品質が高くなくとも価格や格の高いブランドがあれば、知る人ぞ知る素晴らしいモノを作るブランドもあります。

元々は「ブランド=焼印」、かつては優れたモノの証明であった

ちなみに、ブランドとは元々“brander” という、北欧・ノルウェーの古ノルド語で「焼印」を意味する言葉に由来します。「焼印」は、放牧している家畜に施すことで所有者を判別する名札として使っていましたが、やがて、特別に優れた製品を識別するために用いられるようになりました。

「(ハイ)ブランド=モノが高品質」という図式は、少なくとも歴史的には間違いではありません。消費者にとってもブランドの“印”を目にすることで「高品質である」という判断材料となり、選ぶ理由になってきたのですね。

しかし、「(ハイ)ブランド=高品質なモノ」という図式は、少なくともファッション分野では後述を理由に薄れました。全くなくなったわけではないものの、強く押し出されることもなくなったのが現状です。

「もっとも影響力を持つ50人のファッションデザイナー」ノエル・パロモ・ロヴィンスキー (著) 朝日真 (監修)
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ハイブランドと、ラグジュアリーブランドの違いとは?

また、ハイブランドと似た言葉として、「ラグジュアリーブランド」という言葉があります。人によっては「ハイブランド」と「ラグジュアリーブランド」を、同じように使っている場面もよく見受けられます。

実際、ラグジュアリーブランドとの境界は曖昧になっております。厳密には、ハイブランドとラグジュアリーブランドとの違いは、「ラグジュアリーブランドはハイブランドだけれど、ハイブランドが必ずしもラグジュアリーブランドとは限らない」点。

ハイブランドは一般的に「有名ではなくても、ファッションに詳しい人には有名」「生地も縫製もそこまで大したことないけれど、値段は高い」といったものも含まれます。しかし、ラグジュアリーブランドは「世間のあこがれ」「知名度」「価格」の全ての条件は満たした上で、そのジャンルでは品質も優れた(ことが多い)ブランドを指します。

「ブランドの格」とは、「議論の余地に対する有無」とも言い換えられるもの。そういった議論の余地やマイナスイメージがあればあるほど、「ハイブランド/ラグジュアリーブランドの上限」から少しずつ離れていくことは事実です。

とはいえ、価格が高く、「あこがれ」「認知度」「価格」「品質」のいずれかに秀でたブランドは、「ハイブランド」ではあります。

現在の“ハイブランド”は、世界観&イメージ先行が中心

多くのハイブランドは自社工場を持たず委託生産、ときにOEM元の数倍の価格で販売

ハイブランドが展開するアイテムは、全てを自社工場で生産しているわけではありません。むしろ、自社工場を持つ分野は著しく少ないこともファッション業界の特徴。

これは、OEM(original equipment manufacturer)といって、他社ブランドの製品を製造すること(あるいはその企業)を意味しています。

多くの場合、専業のファクトリーが有名ブランドの下請け製造を担当しており、依頼したブランドの製品として販売されています。つまり、「シャツはA、ニットはB」というように、アイテムのジャンルごとにファクトリーを変えているのですね。

ファッションの世界ではデザインだけで、自社工場は一切ないというブランドも珍しくありません。それも、有名なハイブランドほどその傾向が強いです。「手足は別で、イメージ戦略を考えることがブランドの意味」という姿勢です。

ブランド側もOEM(下請けメーカー)側もビジネスですから取り分があり、これが“ブランド料”として上乗せされている部分のひとつ。そして、「どれだけ上乗せできるか」はブランド力に依存します。世界的に有名なハイブランドの場合、OEM元と同じクオリティの商品を展開したとしても、売値はかけ離れている(=ブランド料マシマシ)にすることが可能。

例えば、パリの某トップofトップメゾンの数十万円するニットは、日本の北陸にある某企業がOEM生産をしており、同じクオリティのモノが3、4万円台で販売されています。同ブランドの十数万円のデニムも、実際に作っている岡山県のファクトリーでは6分の1くらいの価格で提供されています。

ワールドクラスのハイブランドほど、シビアにビジネスを展開する

結果として、ハイブランドは「割高」になることは間違いありません。しかし、ブランド側も自身のブランド力に見合わない価格設定にすることはできません。高くしても売れるブランドは限られ、それは先述のブランド力」に拠るからです。

当然、大きなハイブランドほど、マーケティングの規模も大きいです。莫大な広告費や人件費をペイしたり、大きな利益を確保するのであれば、OEM元のランクを下げる=モノの品質を下げるか、さらに安い価格で作らせるしかありません。

私も某ハイブランドに所属していた際、そのブランドはOEM元にかなりの低コストで作らせていました。実際には、皆が知っているようなブランドほど、(コミュニティの人間には待遇面などで優しい場合が多いですが)周りのステークホルダーにはシビアです。

(あくまで一つの参考としてですが)上記記事では、私が着たことのある世界の有名スーツブランドを国ごとに分けて紹介し、大まかなクオリティのレベルも表記しました。

「ブランド力=モノのクオリティ」と思われているならば、99%の人にとって「え?」とか「は?」となると思います。私は皆が知っているハイブランドですら、クオリティの項目には大した評価を付けていません。

事実、現在の有名ハイブランドの多くは、ファクトリーやテーラーが作るような同価格帯のものと比べ、決してレベルの高い作り(=品質)ではないからです。

現在の「ハイブランド」が展開しているスーツならば、筋のいい人が専門学校で2年ほど頑張ってミシンを動かしていれば作れます(何なら、もっと良いものが作れます)。

こんなことを言ってしまうと夢が壊れてしまうかもしれませんが、今日の“ファッションブランド”は、常に良質な証であることを期待すべきものではありません。

だからこそ、ユニクロのような“安くて良いもの”が、持て囃されるようになっている一因にもなっているのでしょう。

でも高いじゃん!有名じゃん!評価されているじゃん!

それでも、「ハイブランド=モノが良い」と思っている方は沢山いますし、アパレル業界の人の中にも沢山います。恥ずかしい実態ですが、アパレル業界内の人だって“モノの良し悪し”が分かる人は、あまり多くありません。

“味”が分からなくたって売れることは可能ですし、“味を知る”ことは非常に難しく面倒臭いからです。分からないからこそ、「高いお金を出しているから、これはモノもきっと良いはずだ」というイメージの世界に終始するようになりました。

繰り返しますが、かつてはモノのレベルも高かった故に高い評価を得てきたとしても、現在のハイブランドの評価は「この超高品質生地を使っている!」「めちゃくちゃコストのかかった、縫製方法や技術が用いられている」といった理由ではない場合が多くなりました。今も年々、そうなっています。

いずれにせよ、現在のハイブランド(および“ブランド料”)というものは、モノ自体のクオリティへの対価というより、「世界観の提供とそこにコミットできること」への価値です。

丁寧に作っている=生産効率は上げられないため、どうしても経営規模は小さくなる。すると、知名度は高くなりませんし、リセールバリューが低い割に高額であることは、“味の分からない人”にとってはメリットがありません。当然、投資価値としても難しいですよね。

じゃあ、ハイブランドの中身(モノとしての品質)は全部大したことないの?

じゃあ、ハイブランドの中身(モノとしての品質)は全部大したことないの?

と思われるかもしれませんが、「そんなことはありません。でも、ブランディングされているのだから割高ですよ」というアンサーをお送りします。

上記はSHOLLWORKSで、これまで最も読まれた記事。価格のインパクトと題材とするブランドの認知度が高かったことが理由として挙げられます。「+J」が復活するタイミングだったことも、大きいのではないでしょうか。

ジルサンダーの9万円のシャツは、モノのクオリティの割には高いんです。生地は良いですが、正直、縫製はそこまでではありません。しかし、記事内で書いたことは本当ですし、ユニクロの2,990円のシャツよりもモノとしては優秀です。

SHOLL
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何よりも、9万円出しても買いたい人がいるから。人気ブランドだから。こうやって取り上げる人がいるから。だから、9万円の価値があり、“ブランド価値”となり、ジルサンダーはハイブランドである、ということになります。

「ブランド力の高さ」とは、社会全体の“憧れの度合い”の高さ

つまり、現代のブランド力の高さは、“憧れの度合い”で決まります。(私の経験ですが)某ハイブランドで十数万円のアイテムを担当した際、原価数千円でした。

モノの良さを原価率で計るならば、ハッキリと“粗品”です。しかし、ヒットしました。なぜなら、広告を出した際、オンラインストアに掲載された際、実際に店頭に並んだ際、“憧れられた”からです。今も街でよく目にします。

ハイブランドとは「人気だから人気」になる性質があるもの。禅問答のような話ですが、これも社会の集団心理です。自分の意思で決定していたとしても、厳密には誰かに、何かに影響されて手を伸ばしています。

上記のような憧れが伝染して憧れを生み、人気が人気を呼ぶ。その蓄積がブランド力を発生させます。

芸能人や映画作品、漫画、アニメ、TVやWEBの番組も同様です。プロモーションを経て誰かが“推す”から、その周りやSNSを通じて“推し”が広がる。人気が人気を呼んで、更なる人気コンテンツになりますよね。

で、結局「ハイブランド」に意味はないの?→ある

個性的なブランドは、見て着てワクワクする

じゃあ、ハイブランドに意味なんてないのか?

という疑問に対しての回答は、「そんなことはない」です。ブランドは全ての品質を失ったわけでも、個性を失ったわけでもないからです。

確かに、あなたの身体に合ったビジネススーツやシンプルなストレートチップが、イメージ先行のメゾンブランドである必要はありません。こういったフィッティングが命のファッションに関しては、モノの良さがダイレクトにカッコよさへ繋がります。

一方、コムデギャルソンやマルジェラのような、「このハイブランドだからこそ」という独自性を目の当たりにすると、ワクワクしませんか?

メゾンブランド特有のデザインは、ファクトリーブランドには(技術的には作れても)出せません。だからこそ、唯一無二のフィロソフィーやデザインを持っているブランド商品には、大きな価値があると思います。

忙しい毎日の中、個人が深く考え学び、判断できる分野は多くない

一つの分野に対する知見が深くなると、詳しくなくない分野においても「体型的に共通するもの」があることに気付きます。しかし、あらゆる分野に触れる時間や情熱を傾けることは不可能です。

だからこそ、例えば、ファッション分野なら服やメイク、ヘア、空間といったスペシャリストが、お互いにリスペクトをしながら協働します。

私は、この記事を書いている最中に引っ越しましたが、家具を揃えるのに「それなりに有名なブランド」に頼りました。ブランドは、一定の道しるべにはなります。“思考停止料”ともいえなくはありませんが、同時に信頼性への投資とも言えます。

ブランドは人間が経済活動する上で、根幹となる概念である

ブランドは、経済活動におけるあらゆる概念に大なり小なり関わります。ファッションに限らず、自然や観光、歴史、資源、名産品、地方創生や町おこし、ひいては国家全体のブランドにおいても、イメージを原動力に行動しています。

上記記事で“Pace Layers Thinking”という、ファッションにおける重要な概念に関して言及させていただきました。上位層になればなるほどブランディングのシェアが大きくなりはするものの、全ての階層における人間の活動に、“ブランド”という概念は絶えず関わり続けます。

「ブランドの否定」は人間社会において、本質的に極めて難しいことは間違いありません。ファッションブランドを否定しても、その人はApple製品が大好きだったり。こうして書くと笑っちゃうような話ですが、結構いらっしゃると思います。

終わりに|楽しいハイブランドと、つまらなくなってしまったハイブランドがある

「イメージ戦略先行」&「経営効率化」がもたらした“ファッション”の矛盾

デザイナーのイヴ・サン・ローランが2008年に死去した後、製作・公開されたフランスのドキュメンタリー映画「Yves Saint Laurent L’ amour Fou」の冒頭は、2002年に行われたイヴのデザイナー引退会見から始まります。

その後、イヴのクリスチャンディオールでの抜擢や自身のブランド「イヴ・サン・ローラン」の設立、ブランドの栄華と苦悩、そして引退・・・。やがてピエール・ベルジェ(イブの出資者であり長年のパートナーであった)による、

仕事への意味を見失い、イヴは引退した
ファッションは商売人の手に落ちたのだ
引退を決めたのは正しかった
とても明晰で知的な判断だ そして慎み深い

という台詞で映画は結ばれていきます。

イヴ・サンローラン(2010)Yves Saint Laurent L’ amour Fou
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イヴ・サンローラン引退の裏には、ブランドがグッチグループ(現在のケリング)に買収されたことが大きく関係していました。もちろん、当時はグッチグループだけでなく、LVMHやリシュモン、プラダグループによって同様のムーヴメントが広まり、ファッション・コングロマリットが形成されました。

強いブランドがハイブランドを吸収し、共に市場価値を高めて巨大化しながらグループを形成する。一方で、生産拠点や人材を画一化することで経営効率も追及し、結果としてブランドごとの「モノの差異化」が難しくなっていきました。

WWDJAPAN
同質化するブランドロゴ 旧「セリーヌ」ロゴデザイナーが苦言 - WWDJAPAN 「セリーヌ(CELINE)」や「バーバリー(BURBERRY)」をはじめとするリブランディングを図るラグジュアリーブランドが新ロゴを披露するたびに、そのロゴに対する賛否の議論...

私は、ブランド固有のフィロソフィーが重要か、それとも生き残るために売上が重要か、どちらが正しいという議論をしたいわけではありません。しかし、「差異化」「個性」が本質であった、“従来のファッション”に経営効率という同質性が加わり、ある種の矛盾が生じたことは事実です。

そして、ブランド側の戦略は高いイメージ力を提供することで、消費者に「これは良いものだ」と安心してもらう。これが、イメージ力の「高い」ブランドの現在です。

売れるためには、ファッションの原理たる「個性」をも捨てていく。これが現在のグローバルスタンダードです。個性を表現することで生きがいを感じていた、多くのデザイナーが失望感と共に引退した時期がありました。そして、今のファッション界を支える現役世代もまた、「ビジネスを大きくするために迎合するか」「細々としてでも生きがいを優先するか」の概ね二択を迫られています。

しかし、ブランド特有の価値は、全てが死んでいるわけではない

私の持論として、いわゆる「ブランドもの」は「そのブランドではなくてはならないもの」こそ本当に価値があるものだと思います。「エルメスのカレ(正方形のスカーフ)」や「マルジェラの足袋ブーツ」などは、それぞれ最高にブランド価値が高いのではないでしょうか。

一方、多くのハイブランドで売れるのは「白シャツ」や「濃色のビジネススーツ」といわれます。「そのブランドだから買う」という動機が絶対的に悪とは言えませんが、アイテムやブランドに拠っては、「そこで買うことが最良の選択であるか」は、一度考えてみても良いかもしれません。

「自分に合ったブランドはこのブランドだ!」と単一のブランドを信じたい人にとっても、ブランドの背景を知り、賢く選択することもファッションの面白さではないでしょうか。

“商売人の手に落ちた”“服の味が分かる人”が極端に少なくなった時代。イメージ先行が過ぎるのは悲しい点ではあると個人的には思いますが、ブランドを軽んじ過ぎないバランス感覚を持ち合わせたいものです。

あなたは、どんなバランスのとり方をしてみますか?

おしまい!

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1987年、山梨県甲府市生まれ。幼少から絵を描くことが好きで、大学時代にファッションに興味を持ったことをきっかけにファッションデザイナーになりました。ファッションの提案と、服装文化の普及を通じた貢献を目的に活動しています。

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