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ユニクロの品質は落ちている?成功理由は高品質&マーケティングだが、今後はどうなる?

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  • ユニクロは「低価格・高品質」の実現と「マーケティング」で成功した
  • ユニクロの品質は価格比で考えれば高いが、「本当に良いものを作れるブランド」と比べると差はある
  • ここ10年ほど、ユニクロの品質はあまり進化していない部分はある&コスト高騰を受けて今後はどうなる?

こんにちは、しょる(@SHOLLWORKS)です。本日は「ユニクロの品質は本当に高いのか、今後はどうなるのか」について、お話させていただければと思います。

ユニクロは間違いなく、日本だけでなく世界のファッションシーンを牽引するメーカーとなりました。

国内よりも海外売上の方が高くなった現在。ユニクロの「低価格・高品質・ベーシック」という特徴は、単に「衣類」を求める人だけでなく、世界中のファッショニスタに広まったと言って良いでしょう。

一方、ユニクロが歴史を重ねれば重ねるほど、普及すればするほど、「ユニクロはなぜ成功したの?」「ユニクロの品質は本当に高いの?」「昔のユニクロの方が品質が高かった!」という声も散見されるようになりました。

これらの意見に対する「真実」は一体、どのようなものでしょうか。実際には価値観によっても左右される事項ですが、プロのファッションデザイナーである私の意見も交えて、お伝えさせていただければと思います。

SHOLL
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現状、互角と言える対抗馬や代替手段がないと言って良いユニクロ。その成功と「品質」は本当に凄まじいのか?深掘りして参りましょう。

目次

ユニクロの成功のカギを握る「品質」は、どのようにして作られたか

日経ビジネスより引用

ユニクロは元々、1949年に柳井正の父、柳井等によって開かれた「メンズショップOS(小郡商事)」という店舗に端を発します。1984年には広島市中区に「ユニーク・クロージング・ウェアハウス」の1号店を開業し、柳井正が代表取締役社長に就任しました。

当時からユニクロはユニセックス・カジュアル衣類品店として経営していましたが、当初はオリジナル商品と共にナイキなどのスポーツ用品などを取り扱うセレクトショップ業態の企業でした。そこから徐々に自社ブランドの比率を高め、1997年に興った「フリースブーム(発売開始は1994年)」によって、ユニクロは誰もが知るブランドへと進化を遂げます。

そして、ユニクロの「成功」を支えてきたのは間違いなく「低価格・高品質」という、日本人が最も好むベースがあったこと。その上で、様々かつ巧みなマーケティング手法や独自のスタンスが挙げられます。何もかも、というわけではなかったものの、ユニクロの成功は1990年代の末から今日に至るまで多くの時代、続いたと言って良いでしょう。

GAP由来のSPA方式×中国の縫製工場とタッグ

ユニクロは1991年には親会社の名前を「小郡商事」から「ファーストリテイリング」に変更。すると、GAPを参考にしたSPA方式を導入&中国の縫製工場と提携することで、圧倒的なコストの低減を実現しました。

また「店員が接客をしない」という姿勢も、人件費を削減することに一役買っています。食品スーパーやスポーツ用品店などでは決して珍しいものではありませんでしたが、当時のファッション企業ではあまり考えられない方式でした。

いずれにせよ、ユニクロは価格の抑制に成功し、その分、限られたコストの中で製品品質への注力が可能になったと言って良いでしょう。

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SPA(製造小売業)とは、Speciality Store Retailer of Private Label Apparelの略。1986年にGAPが提唱した方式で、自社製品の製造から小売りまでを全てを自社で賄うことで、代理店など中間マージンを削減する方式のことを指します。

そして、ユニクロは中国などの縫製工場に対し、一度に膨大なロット数を最低限のパターン数で発注します。そうすることでコストを最小化しつつ、輸送効率を徹底的に追求することで「低価格・高品質」を実現しました。

(もちろん、こうした徹底したコスト意識は労働問題などを抱えることとなりましたが・・・。)

誰にでも合う服が「ファッション疲れ」と「日本経済の陰り」に受け入れられた

Image Photo by Uniqlo

また、ユニクロの戦略における根幹として「誰にでも合う服を作る」ということが挙げられます。

ここが、中途半端にファッション性を追求してきたGAPや、ZARAやH&Mのような、ハイブランドのコピー商品ばかりを生み出し“手を変え品を変え”で発売し続けるブランドとは異なる点。

そもそも、ユニクロは競合と比べて商品のサイクルが長いことから、“ファスト”ファッションとは言えない部分があります。その点もまた、製品のロット数を増やし、単価コストを下げられる要因になっています。

そして、1990年代初頭の日本はバブルが弾け、経済力に陰りが見えた時代でした。それは、消費者に対し単純な購買力の低下と共に、贅を尽くしトレンドを追いかけることに対する“萎え”の感情も植え付けました。

さらに、インターネットの普及により情報へのアクセスが容易になったことで、一般消費者が(こうやって)「ブランドの裏側」へリーチすることも比較的容易になりました。

要は「ブランドにお金を掛ける余裕もないし、あったとしても馬鹿馬鹿しい」という価値観が増大したということです。

このムーヴメントに対し、ユニクロの「トレンドを追わない商品」は、“ドンズバ”で日本国民に受け入れられるようになりました。

そして、あくまで低価格なだけではなく「低価格・高品質」だからこそ、ユニクロは支持されるようになりました。現在、日本国民の服の2割を占めると言われるユニクロの品質は、先人の模倣と大胆な生産体制、そして独自の付加価値が生み出したといって良いでしょう。

ユニクロの巧みなマーケティング戦略(広告)を見てみよう

ユニクロは「モノ」だけでなく「売り方」にも非常に秀でたブランドだと思います。良いモノを作れる日本企業は数多くあります(した)が、ユニクロほど売り方が上手いアパレル企業はなかったといっても過言ではありません。

「スーピマコットン」「エクストラファインメリノウール」「ブラトップ」「ヒートテック」・・・枚挙に暇がありませんが、パッと見で「上質そう」「暖かそう」「着心地良さそう」というイメージによる付加価値を持たせることに成功しています。

もちろん、ヒートテックは乾燥肌の方には向いていませんし、カシミアにも等級があります。また、メリノウールも細さだけで価格が決まるわけではありません。そういった「裏の裏」はあるものの、夢のようなプライスで実現していること自体は素晴らしいと思います。

ユニクロの各フェーズにおけるマーケティング戦略の的確さは、CMにも如実に表れています。

上記のCMは1994年、多くの人がユニクロを知らなかった時代のもの。今では確実に放映できないCMだと思いますが、こんなものが流れたら絶対に記憶に残りますよね(ちなみにおじさんVer.もあって、どちらを載せるか迷いました・・・)。

そして、立ち位置によるインパクトの与え方こそ異なるものの、「ユニクロのイメージカラー」「返品可能(諸条件アリ)」といった基本的な企業姿勢は変わっていません。

2000年のCM:
「フリース50色」を「インターネット販売」

ユニクロが世間に認知され、一躍アパレルの主役に躍り出た時代のCM。知名度が全国区となったことで企業イメージを重視しつつ、インパクトあるものに仕上がっています。

「フリース50色」という当時としては衝撃的な多色展開はもちろんですが、「インターネット販売」を2000年に行っていたというのも実にエポックメイキングです。

2010年のCM:ファッション性と
グローバル企業であることを押し出している

また、2005年頃からユニクロは「ダサい」という問題に対して取り組むようになりました。2006年からサイ(Scye)3.1 phillip limオープニングセレモニーといった新進気鋭のデザイナーやドメスティックブランドとのコラボレーションを開始します。

そして蓄積を得たユニクロは、2009年に「+J」を発表。ジルサンダーというネームバリューはもちろんでしたが、ユニクロが本気を出した品質やデザイン性に消費者はもちろん、それ以上にファッション業界の人間が衝撃を受けたと思います。

一方、ユニクロは2006年にオープンしたNYのソーホー店など、着々と世界各国に旗艦店を構えていきます。2010年には総売上の僅か5%程度だったユニクロの海外事業は、2018年には国内売上を上回るという衝撃的な成長曲線を描きました。

https://www.youtube.com/watch?v=SiDum-PJYa0
近年のCMは「生活に根付く服」であることを
前面に押し出している

近年、ユニクロは世界有数のアパレル企業となり、ファッションの一部として広く認められるようになりました。今ではファッション性よりも、ブランドアイデンティティとなる「普段着=LifeWear」であることを押し出しています。

鬱蒼とした世の中に対し、余裕を感じさせる“ほっこりエモい”CMを打ち出しています。「こんな日常、良いよねえ。」そんな声が聞こえてきそうなCMになっているのではないでしょうか。

ハイブランドの多くは品質本位を諦めた

ユニクロが日本国民に認知され、世界進出した25年間。一方で、ユニクロと対極にある「ハイブランド」にも大きな変化が見られるようになりました。

ハイブランドたちは原材料や人件費の高騰、そして“パッと見”を重視する時代によって変化を迫られました。つまり、優位特性であった「品質本意」から「イメージ本意」に切り替わり、同時に格差が拡大することで高価格路線を推進しています。これほどまで少子高齢化と人口減少が加速している状況の日本においてすら、富裕層の絶対数自体は伸び続けています。

とはいえ、富裕層数が増えても、決して良し悪しの目が養われるわけではありません。だからこそ、ハイブランドはもっと高く、もっと高く。この「価格」で売れるからこそ、ブランドの「格」であるからこそ、そこに「品質」を入れ込むことは無駄なのです。

いわゆる「有名メゾン」「ハイブランドと呼ばれるデザイナーズブランド」の品質は、年々落ちています。あるいは、そうでないブランドも10年前と価格が変わらないのであれば、品質を落とさざるを得ない時代となりました。

ユニクロは相対的な品質が高く、絶対値としてはそこまでではない

Image Photo by Uniqlo

ユニクロの成功を支えた「品質」。中には「ユニクロとハイブランドの品質は変わらない、ユニクロの品質は奇跡」と思っていらっしゃる方も一定数いらっしゃいます。プロの目線から言える、この意見に対する答えは「一概に言えない」です。

というのも、ユニクロ以外のブランドには様々なタイプがあることが理由。

例えば、

「◯◯コレクション」に出るようなデザイナーズブランド

・有名デザイナーなど人件費や広告費が莫大=製品そのものにコストを掛けられない

・OEMに対する小ロット、代理店による中間マージンなどにより、価格の中で製品の製造コスト割合が小さい

・「売れる仕組み」が構築されているため、品質先行ではなくイメージ先行で売れる(=どうせ皆分からないし、わざわざ品質にコストを掛ける必要がない)
 

といったケースの場合、そもそも品質で勝負できない/していないことから、「ユニクロの何倍も高額なのに品質は変わらない」ものが存在することは事実です。

特に、「あなたも周りも知っているブランド=広告費を掛けている」「価格帯もそこまで何十万もするわけではない」ブランドの場合、こうなっているケースが散見されます。

とはいえ、上記はデザイナーズブランドの全てに該当するわけではありません。一概にデザイナーズブランドと言えど、デザイナーなどへの報酬や広告費もまちまちな上、自社ファクトリーを持っていたり中間マージンが小さいブランドもあるからです。

一方、

マニア向けのファクトリーブランド

・あるジャンル(スーツやジーンズ、革靴など)を専業としている

・自社工場生産&過度な広告費や人件費を掛けていないにも関わらず高額

といったブランドの場合、中でも高額商品×高品質な製品を作ることに注力しているブランドが存在します。こういったブランドの場合、基本的にユニクロの品質では太刀打ちできません。

(日本やイタリアなどで生産していたとしても)自社に縫製工場があったり、高額なコストを掛けて「高級商品」を販売しているブランドが相手では、ユニクロがいくらコストを切り詰めたところで品質では敵いません。

もっとも、数あるブランドの区分自体が曖昧&多様であるにも関わらず、属性を表すために自然とそう呼ばれただけに過ぎません。よって「デザイナーズブランド」と「ファクトリーブランド」の境界も曖昧なため、一概には区分できないことも事実です。

SHOLL
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例えば、ファクトリーブランドにも商品をデザインする「デザイナー」はいますし、元々はファクトリーブランドで、自社工場(=ファクトリー)で作りながら〇〇コレクションに出展しているデザイナーズブランドも存在します。

ここで強調しておきたいのは、「ユニクロの品質は価格を考えれば凄いけれども、遥かに良いモノを作るブランドも数多く存在する」ということ。ユニクロの品質は「相対的には凄いけれど、絶対値としては大したことない」です。

もちろん、価格が低ければ制約も大きくなるため、価格比で「凄まじい」ことは変わりがありません。魔法こそ存在しないものの、ユニクロの価格に対する「相対的な」品質は今も昔も非常に高いと思います。

【品質は落ちた?】正直、近年のコスト増加の煽りは受けていると思う

「+J」のアウター類は、第一期の方が品質が高かった

Image Photo by Uniqlo

先に言及した「+J」は、第一期(2009秋冬~2011秋冬)と第二期(2020秋冬~2021秋冬)の二回に分かれ、ローンチされていました。いずれもその時のユニクロが可能なベストといえるコレクションでしたが、第一期の「+J」の方が良かった部分も多かったと思います。

(厳密には、2009秋冬~2010秋冬までの3シーズンは、段階的に良くなっていきました。最初のシーズンとそれ以降では商品タグのロゴフォントも少し変わっているのです。)

そして、第一期と第二期を比較した際、生地そのものやジャケットのボタンなどの副資材など、(第一期の方が価格が安いにもかかわらず)品質が高かった部分があったことは否めません。

ユニクロの品質は落ちたのか?➡答えは「微妙にYesなものはある」

では、ユニクロの品質は下がったのか。答えは微妙にYesなものも」あるだと思います。(ユニクロに限らず多くのブランドでも言えることですが)コストの高騰などの影響を受けて、徐々に高価な素材を使えなくなってきています。

ユニクロの商品も決して、魔法が掛かって安くなっているわけではありません。私の価値観としては「2011年くらいのユニクロから大して進化していない部分もあるので、一種の停滞感を感じる」です。

むしろ、この10年余りで進化したのは、グローバルブランドとしてのポジションや、ユニクロを着る人の羞恥心が薄れた(ブランド力が向上した)点だと思います。

とはいえ、多くの人が言う「品質が下がった」は少し違うかもしれない

消費者の中には、上述のようなことを薄々感じている人もいらっしゃると思います。だからこそ、ユニクロの品質が落ちた/変わった/上がったという議論が存在するのでしょう。

しかし、品質⊃耐久性という見方こそできるものの、必ずしも服の品質=耐久性ではありません。

例えば「昔のユニクロが作っていたTシャツは地厚で10年着てもへこたれなかった、今のユニクロTシャツはダメだ」という意見が散見されますが、

品質が高い=長年着られる

という価値観ならば、2000年前後のユニクロと比べて確実に品質が落ちているでしょう。

しかし、

品質が高い=上質とされる糸や染色方法、デザイン性

という価値観の人からすれば、確実に品質が上がっています。そして、現にユニクロは高品質化を辿った時代(特に2000年代)を経て、素敵な生地を使う商品が現れました。

それらの耐久性が高くなかったとしても、「品質が落ちた」というのはプロのデザイナー目線からしても少々無理があると思います。

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ちなみに、近年登場した「エアリズムコットンTシャツ」のように、外から見える面だけコットン素材にしているなどの工夫も一種の「品質が上がった」事項。だからこそ、「一概に下がった」とも言えないところが難しい点です。

だからこそ、「正解は人によって異なる」が正しいかもしれません。こと服の世界において「品質」とはあいまいなのですね。

「物は言いよう」でもあります。例えば、ユニクロのカシミアセーターは、一昔前比べて確実に薄くなりました。この事実に対して、

  • 「何ケチってんだよ!」と思う人・・・ユニクロの品質は落ちた
  • 「今までのは厚すぎて好きじゃなかったと思う人」・・・むしろ、カッコよくなってクオリティ上がってね?

になるわけです。

おそらく、日本人は前者と思う人が多いと思います。だからこそ、「ユニクロの品質は落ちた」と解釈する人が多いのでしょうね(この点においては、私も「品質落ちた」と思っていますが・・・)。

いずれにせよ、ユニクロが「原価の高騰」という問題に直面していることは確かです。それを打開するのは工夫なのか、技術革新なのか。SHEINのような新たな存在も登場した中、危機感と楽しみが混ざるような気持ちで見ています。

もちろん、企業努力によって品質が上がっている部分もある

一方、ここ10年間においても、企業努力の面で、時代の進化によってユニクロの「品質が上がった」ものも存在します。例えば、一昔前のユニクロジーンズはリジッドが非常に色落ちしやすく、店頭に並ぶ商品の紙タグが真っ青になっているくらいでした。しかし、近年のユニクロジーンズは色落ち面でもブランドデニムと遜色なくなっています。

また、機能性素材面での進化は素晴らしいと思います。エアリズムやヒートテックを肌面に採用しつつ、人に見られる外側はコットン100%の生地感によって、下着感を出さないインナーなどが代表例。

その他、テクノロジーの面以外にも、パーカーのフードを縫い付ける角度や据わり方の工夫など、コストの中で追求し続けている部分があることも感じさせます。

要は、ユニクロの品質が「上がった」「下がった」論争の結論は、「アイテムや価値観に依ります」です。

だからこそ、これだけ巷に「下がった派」と「変わらず称賛し続ける派」が混在するのだと私は思います。

終わりに|2020年代のユニクロは、どんな手で私たちを感心させるのだろう

Image Photo by Uniqlo

今回は以上です。今やユニクロは海外の方が売上が高くなったとはいえ、日本を中心とするブランドであることは、まだまだ変わらないでしょう。

日本人は相対的に貧しくなっています。一方で、どうしても原材料などのコストが高騰するという問題に板挟みになっていることで、「今よりもう一歩良い服を作る」というアクションを起こしづらい状況にあると思います。

円安や上がらない国内の実質賃金など、ユニクロにとっても消費者にとっても、向こう数年は我慢の期間になると思います。

そのような中でも、エポックメイキングな出来事を期待されていること自体、ユニクロが日本を代表する存在になっていることの証左です。

「良くも悪くも」と賛否は分かれるでしょうが、社会に認められている存在ということだけは確かですね。

おしまい!

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SHOLL(しょる)
皆さまこんにちは。“SHOLLWORKS”運営者のSHOLL(しょる)と申します。

1987年、山梨県甲府市生まれ。国内デザイナーズブランドを経て、ファッションコングロマリットのブランドでデザイナー職を経験。

現在は東京在住、デザイナー含め様々な事業に携わっています。
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