ブランドとは必ずしも高品質なモノの証ではない、あくまでイメージの価値提供である

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ブランド=品質の高さでは決してない。そしてあなたは、ブランドのイメージに対する満足感にもお金を払っていますが、果たしてそれは、本当に“ボッタクリ”なのでしょうか??

こんにちは、しょるです。

本日は、ブランドという概念についてお話しさせていただこうと思います。

(本記事の「ブランド」とは、概ね誰もが知っているような、ラグジュアリーハイブランドを指しています。ブランディングの方向性次第では例外もあるので、あしからず。)

そもそも「ブランド」ってなんでしょう?

ブランドとは多くの方にとって、モヤっとしている概念だと思います。人によっては憧れの存在であったり、人によっては意味不明なボッタクリだったり。また、個々人の中でも分野によって価値観が変わってきますよね。

ご存じの通り、ファッションはブランドビジネスのウェイトが非常に大きな分野です。ブランドネームは個性やデザイン的思想・信条を体現する共通言語となっており、ブランドに魅力を感じている人にとって一定の価値保証を与えてくれる。

“ブランド”とはモノへというより、本質は背景にある“見えないもの”への“投資”です。ひるがえって、ファッション分野の場合、(特に現在は)製品そのものよりも得られる世界観やイメージによる満足度こそ、ブランドを買う意味といっても過言ではありません。

モノと値段のバランスを秤にかけるならば、ブランド品は割高です。しかし、そういった付加価値を感じたり求めることは、社会に生きる人間の本質でもあり、今後も加速し続ける概念ではないでしょうか。

本稿では改めて“ブランド”という概念をおさらいした後、ファッション分野におけるブランドの意義にも触れてみましょう。

目次

ブランド&“ブランド力”とは何か?元有名ブランドのデザイナーが解説

元々は「ブランド=焼印」、かつては優れたモノの証明であった

まずは、ブランドという語句のルーツについて。ブランドとは元々“brander” という北欧・ノルウェーの古ノルド語に由来し「焼印」を意味します。

「焼印」は、放牧している家畜に施すことで所有者を判別する名札として使っていましたが、やがて特別に優れた製品を識別するために用いられるように。現在でも「ブランド=モノが高品質」と一元的に考えている方が多いと思いますが、少なくとも歴史的には決して間違いではありません。

「もっとも影響力を持つ50人のファッションデザイナー」ノエル・パロモ・ロヴィンスキー (著) 朝日真 (監修)
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ブランドは提供側には販売戦略のツールとなり、消費者にとってはその“印”を目にすることで高品質の判断材料となります。そして「ブランド=高品質なモノ」という図式は今でも生きた概念ではありますが、少なくともファッション分野では後述を理由に薄れました

ご存じの通り、現代の「ブランド」は実体のないサービスにも使用されます。ファッション分野においても、例えばNFTファッションでは本物であることの絶対的保障となったり、投資分野とも深いつながりを持っています。資本主義経済下において最大限活かされるマーケティングの概念こそ、ブランドの本質たり得ます。

イメージ戦略先行と経営効率化が引き起こす、ファッション概念の矛盾

イヴ・サンローランが2008年に死去した後、製作・公開されたフランスのドキュメンタリー映画「Yves Saint Laurent L’ amour Fou」の冒頭は、2002年に行われたイヴのデザイナー引退会見から始まります。

その後、イヴのクリスチャンディオールでの抜擢や自身のブランド設立、ブランドの栄華と苦悩、そして再び引退と物語は進みますが、やがてピエール・ベルジェ(イブの出資者であり長年のパートナーであった)による、

仕事への意味を見失い、イヴは引退した
ファッションは商売人の手に落ちたのだ
引退を決めたのは正しかった
とても明晰で知的な判断だ そして慎み深い

という台詞で映画は結ばれていきます。

イヴ・サンローラン(2010)Yves Saint Laurent L’ amour Fou
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イヴ・サンローラン引退の裏には、イヴサンローラン・ブランドがグッチグループ(現在のケリング)に買収されたことが大きく関係していました。強いブランドが強いブランドを吸収し、共に価値を高めて巨大化する。90年代から同様のムーヴメントが広まり、ファション・コングロマリットが形成されました。

ファッション・コングロマリットの登場は、ビジネスの効率化による収益の最大化をもたらしました。一方、ブランドの“個性”はモノ自体よりも、ブランドネームや消費者が抱く“イメージ”に集約されるようになります。

同グループ内のブランドはファクトリーも生地・素材も一緒、デザイナー人事もローテーション。あまつさえ、グローバル化が進み世界的に進出した結果、認識されやすいロゴが売れるからと、ブランドロゴのフォントも類似したものまで。

WWDJAPAN
同質化するブランドロゴ 旧「セリーヌ」ロゴデザイナーが苦言 - WWDJAPAN 「セリーヌ(CELINE)」や「バーバリー(BURBERRY)」をはじめとするリブランディングを図るラグジュアリーブランドが新ロゴを披露するたびに、そのロゴに対する賛否の議論...

私はフィロソフィーか売上か、どちらが正しいという議論をしたいわけではありません。しかし、差異化と個性こそが本質であった、ファッションという概念に経営の一本化による同質性が加わり、ある種の矛盾が生じたことは事実です。

「売れるためには、ファッションの原理たる個性をも捨てていく」

これが現在のグローバルスタンダードです。個性を表現することで生きがいを感じていた多くのデザイナーが失望感と共に引退した時期もありました。現役世代もまた、「ビジネスを大きくするために迎合するか」「細々としてでも生きがいを優先するか」の概ね二択を迫られています。

現在の“ブランド”は、品質主義ではなく世界観&イメージ先行

多くのブランドは自社工場を持たず委託生産、ときにはOEM元の数倍の価格で販売

(メーカー勤務の方は良くご存じかと思いますが)ブランドが展開するアイテムの全てを、自社工場で生産している訳ではありません。

OEM(original equipment manufacturer)といって、多くの場合は専業のファクトリーが有名ブランドの下請け製造を担当しています。

ファッション業界は顕著で、例えば、ある世界的ブランドのシャツはAというファクトリー、ニットはBというファクトリーにOEMしているなど、アイテムのジャンルごとにファクトリーを変えています。デザインだけで、自社工場は一切ないというブランドも珍しくありません

ブランドも下請けメーカーもビジネスなので、それぞれ取り分があります。ただ、世界的に有名なトップメゾンの場合、OEM元と同じクオリティの製品を展開したとしても、売値はかけ離れています。

例えば、パリの某トップofトップメゾンの数十万円するニットは、日本の北陸にある某企業がOEM生産をしていますが、同じクオリティのモノが3、4万円台で販売されています。同ブランドの十数万円のデニムも、実際に作っている岡山県のファクトリーでは、6分の1くらいの価格で提供されています

つまり、ブランド力のあるブランドほど割高になる

結果として、ブランドは割高になることは間違いありません。しかし、ブランド側も自身のブランド力に見合わない価格設定にすることは出来ません。高くしても売れるブランドは限られます。

同時に、莫大な広告費や人件費をペイしたり、大きな利益を確保するのであれば、OEM元のランクを下げる=モノの品質を下げるか、さらに安い価格で作らせるしかありません。

私も某ブランドに所属していたとき、そのブランドはOEM元にかなりの低コストで作らせていました。実際には、皆が知っているようなブランドこそ、ビジネスにシビアです。あまり詳しくない方が知ったら、開いた口が塞がらないレベルのものもあります。

あくまで一つの参考としてですが、下記記事では、私が着たことのある世界の有名スーツブランドを国ごとに分けて紹介し、大まかなクオリティのレベルも表記しました。

「ブランド力=モノのクオリティ」と思われているならば、99%の人にとって「え?」とか「は?」となると思います

私は、皆が知っているスーパーブランドですら、クオリティの項目には大した評価を付けていません。現在の有名ブランドの多くは事実、上記の理由でファクトリーやテーラーが作るような同価格帯のものと比べ、決してレベルの高い作りではないからです

現在のハイブランドが展開しているマシンメイドのスーツならば、筋のいい人が専門学校で2年ほど頑張ってミシンを動かしていれば、デザインはともかく技術面では作れるようになると思います。こんな表現をすると夢が壊れますが、今日の“ファッションブランド”は、常に良質な証であることを期待すべきものではありません。

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でも高いじゃん!有名じゃん!評価されているじゃん!

恥ずかしい実態ですが、実際、アパレル業界内の人だって“モノの良し悪し”が分かる人は、あまり多くありません。味が分からなくたって売れることは可能ですし、“味を知る”ことは非常に面倒臭いからです。

確かに、モノへの価値が正確に推し量られる世の中だったとしたならば、現在のブランド物がここまでコスト優先にはならなかったと思います。分からないからこそ、「高いお金を出しているから、これはモノもきっと良いはずだ」というイメージの世界に終始するようになりました。

繰り返しますが、かつてはモノのレベルも高かった故に高い評価を得てきたとしても、現在のブランドの評価は「この超高品質生地を使っている!」「めちゃくちゃコストのかかった、縫製方法や技術が用いられている」といった理由ではない場合が多くなりました。今も年々、そうなっています。

もちろん、ハイクオリティを売りにするブランドも、一定の需要があるため存在します。しかし、丁寧に作っている=生産効率は上げられないため、どうしても経営規模は小さくなる。知名度も高くなりませんし、リセールバリューが低い割に高額であることは、”味の分からない人”にとってはメリットがありません。

SNS社会に突入したことも大きいと思います。良くも悪くもパッと見の世界やオンラインに終始することは、モノが相対的に軽視されることを時代の必然としました。

いずれにせよ、現在のブランド(および“ブランド料”)というのは、(大抵の人はモノへの満足感も高いはずだと思って満足はするものの)モノ自体のクオリティへの対価ではなく、世界観の提供とそこにコミットできることに価値を感じる「イメージの価値」です。

つまり、現在のブランドは売れる方向に全力で傾倒するためのマーケティング戦略であり、一般的に信仰されている「ブランド=高品質なモノ」という図式は必ずしも成り立ちません

じゃあ、ブランドの中身(モノとしての品質)は全部大したことないの?

「そんなことはありません。でも、ブランディングされているのだから割高ですよ」というアンサーをお送りします

上記はSHOLLWORKSでこれまで最も読まれた記事ですが、価格のインパクトと題材とするブランドの認知度が高かったことが理由として挙げられます。「+J」が復活するタイミングや、ブランドが日本での知名度を上げたタイミングで見られたのだと思います。

ジルサンダーの9万円のシャツは、モノのクオリティの割には高いんです。でも、記事内で書いたことは本当ですし、ユニクロの3,000円よりもモノとしては優秀です。

何よりも、9万円出しても買いたい人がいるから。人気ブランドだから。こうやって取り上げる人がいるから。だから9万円の価値があるのであり、“ブランド価値”となります

“ブランド”が高価でも買われる理由は、「人気が人気を呼ぶから」

現代のブランドはクオリティに優れたものばかりではありませんし、少なくともモノ視点で語るならば割高ということは分かりました。ではなぜ、ブランドは高価であり続けられるのでしょう?

一言でいうならば、ブランド価値とは投資価値だからです。従来の日本人は全体的には貯蓄が好きで投資が嫌い、本質的にはブランドではなくモノへの投資が好きだと思います。しかし、戦後の終身雇用およびメーカー神話が社会に強く根ざし、欧米へのあこがれと相まって「有名ブランドはモノも良い」へとすり替わってしまった。

そして、ブランドの前では、モノの出来に対して思考停止になれる。それは、多くの人にとって服の品質が非常に分かりにくいし、勉強するのもめんどくさいし、意味も見い出せないからです。忙しくてじっくり探す手間がなかったり、ただただ共感を得たいから、何も考えずに有名なものを使いたい時代の訪れでもあります。

「ブランド力の高さ」とは、社会全体の“憧れの度合い”の高さ

現代のブランド力の高さは、“憧れの度合い”で決まります

某ブランドで中サイズ十数万円のバッグを担当した際、原価が数千円でしたが飛ぶように売れました。モノの良さを原価率で計るならば“粗品”ですが、ヒットしました。なぜなら、広告を出したとき、オンラインストアに掲載されたとき、実際に店頭に並んだとき、めちゃくちゃ“憧れられた”からです。

この事実、あなたは「そんなブランドけしからん!」と思いますか?

確かに、原価が数千円という事実を公表すれば買わなくなる人はいたと思います。しかし、需要を広く満たすという点においては、社会に大きく貢献しています。また、エンドユーザーはどんな背景だったとしても、手に入れた方が幸せと思っている人も多い。そこにシビれる憧れる、だから売れる

原価を掛けて高品質なモノ作りをして、必ずしも確かなモノを消費者に届けることが、現在の有名ブランドビジネスではありません。社会全体が抱く確かな憧れや満足を消費者に届ける行為こそ、ブランド戦略の本質です。

「人気だから人気」、皆が憧れ求めるから、高くなる

禅問答のような話ですが、これも社会の集団心理です。自分の意思で決定していたとしても、厳密には誰かに、何かに影響されて手を伸ばしています。上記のような憧れが伝染して憧れを生み、人気が人気を呼ぶ。その蓄積が、ブランド力を発生させます。

芸能人だって映画作品だって漫画アニメだって番組だって同様です。プロモーションを経て誰かが推すから、その周りやSNSを通じて推しが広がる。人気が人気を呼んで、更なる人気コンテンツになりますよね。

ヤフオクやメルカリで盛んに行われている転売や二次流通も、この原理を利用しています。販売価格が市場の求められている人気よりも下回った場合に、転売屋の人が頑張る。また、スーパーブランドが供給を絞る(絞らざるを得ないことを逆利用している場合もある)ことで、あえて付加価値を高める手法もあります。

例えば、エルメスのバーキンは上質なカーフレザーが使用されているから、あそこまでの価格になっている訳ではありません。極論、“バーキンだから”非常に高額で希少価値も高く、その上、それでも欲しい人がいるから二次流通で更なる価格が付いて取引されています。

結局、ブランドに意味はないの?→ある

個性的なブランドは、見て着てワクワクする

コムデギャルソンやマルジェラのような、「このブランドだからこそ」という独自性を目の当たりにすると、ワクワクしませんか?

あなたの身体に合ったビジネススーツやシンプルなストレートチップが、イメージ先行のメゾンブランドである必要はありません。こういったフィッティングが命のファッションに関しては、モノの良さがダイレクトにカッコよさへ繋がるからです。

どんな有名ブランドだろうが、マシンメイドのスーツは絶対にハンドメイドのスーツに勝てません。いかにSNSでインフルエンサーが“シルエットがキレイ”とか賜っていても、いいねが多かったとしても、それは事実ではありません。ハイブランドだからシルエットがキレイって言ってるだけだろ!

しかし、メゾンブランド特有のデザインは、ファクトリーブランドには(技術的には作れても)出せません。だからこそ、唯一無二のフィロソフィーやデザインを持っているブランド製品には、大きな価値があると思います。

「ハイブランドはボッタクリ」

「ユニクロとハイブランドの品質は大差ない」

「やっぱりハイブランドはモノも所有欲も違う」

こういった意見の何が正解or間違いかはモノに拠りますし、何よりあなたの価値観に拠ります

忙しい毎日の中、個人が深く考え学び、判断できる分野は多くない

一つの分野の知見がある程度深くなると、詳しくなくない分野においても体型的にはある程度共通するものがあることに気付きます。しかし、あらゆる分野に触れる時間や情熱を傾けることは不可能です

だからこそ、例えば、ファッション分野なら服やメイク、ヘア、空間といったスペシャリストが、お互いにリスペクトをしながら協働します。

私はこの記事を書いている最中に引っ越しましたが、家具を揃えるのにインテリア製品の製法や、材質の細かな違いまで分かる訳ではありません。結果、それなりに有名なブランドに“頼りました”。つまり、ブランドは一定の道しるべにはなります。“思考停止料”ともいえなくはありませんが、信頼性への投資ともいえます。

ブランドは人間が経済活動する上で、根幹となる概念である

ブランドは経済活動におけるあらゆる概念に、大なり小なり関わります。

ファッションに限らず、自然や観光、歴史、資源、名産品、ご当地ゆるキャラにあやかった地方創生や町おこしという名のブランド、ひいては国家全体のブランドにおいても、皆、イメージを原動力に行動しています。

下記記事で“Pace Layers Thinking”という、ファッションにおける重要な概念に関して言及させていただきました。上位層になればなるほどブランディングのシェアが大きくなりはするものの、全ての階層における人間の活動に、“ブランド”という概念は絶えず関わり続けます。

私の持論:“ブランド物”は、固有のデザイン物やパッと見のインパクトで選ぶのが良いと思う

今回は以上となります。いかがでしたでしょうか。

ファッション分野に絞って話を戻させていただくと、いわゆるブランド物は、そのブランドではなくてはならない物こそ、本当に価値があると思います。

エルメスのスカーフやマルジェラの足袋ブーツなんて、それぞれ最高にブランド価値が高いのではないでしょうか。

一方、多くのブランドで売れるのは白のシャツや濃色のビジネススーツと言われます。「そのブランドだから買う」という動機が絶対的に悪とは言えませんが、アイテムに拠っては、ブランドに拠っては、そこで買うことが最良の選択であるかどうかは、一度考える必要はあるかもしれません。

自分に合ったブランドはこのブランドだ!と単一のブランドを信じたい人にとっても、ブランドの背景を知り、賢く選択することもまた、ファッションの面白さではないでしょうか。

ひょっとしたら、適宜選択すること自体が、あなたのブランド戦略になるかもしれませんね!

製品自体のブランドよりも、そういった選択と判断を重ねたブランドのセレクトショップたる、あなた自身のブランディングの方が、あなたの人生には重要ではないでしょうか。

“商売人の手に落ちた”、“服の味が分かる人”が極端に少なくなった時代。イメージ先行が過ぎるのは悲しい点ではあると個人的には思いますが、ブランドを軽んじ過ぎないバランス感覚を持ち合わせたいものです。

あなたは、どんなバランスのとり方をしてみますか?

おしまい!

SHOLL(しょる)
皆さまこんにちは。“SHOLLWORKS”運営者のSHOLL(しょる)と申します。

1987年、山梨県甲府市生まれ。国内デザイナーズブランドを経て、ファッションコングロマリットのメガブランドでデザイナー職を経験。

現在は東京在住、デザイナー含め様々な事業に携わっています。

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