ユニクロの品質は落ちている？成功理由は高品質＆マーケティングだが、今後はどうなる？
最後まで読めばわかること
- ユニクロは「低価格・高品質」の実現と「マーケティング」で成功した
- ユニクロの品質は価格比で考えれば高いが、「本当に良いものを作れるブランド」と比べると差はある
- 2011年頃以降、ユニクロの品質が大きく変わっていない部分はある。2026年時点で、コスト要因も含めて今後をどう見る？
こんにちは、しょる（＠SHOLLWORKS）です。
本日は「ユニクロの品質は本当に高いのか、今後はどうなるのか」について、お話させていただければと思います。
ユニクロは間違いなく、日本だけでなく世界のファッションシーンを牽引するメーカーとなりました。
現在では、国内よりも海外売上の方が高くなっています。
2026年8月期第3四半期累計（2025年9月〜2026年5月）では、国内ユニクロ事業の売上収益8,676億円に対し、海外ユニクロ事業は1兆8,340億円でした。
ユニクロの「低価格・高品質・ベーシック」という特徴は、単に「衣類」を求める人だけでなく、世界中のファッショニスタに広まったと言って良いでしょう。
一方、ユニクロが歴史を重ねれば重ねるほど、普及すればするほど、
という声も散見されるようになりました。
これらの意見に対する「真実」は一体、どのようなものでしょうか。
実際には価値観によっても左右される事項ですが、プロのファッションデザイナーである私の意見も交えて、お伝えさせていただければと思います。
SHOLL現状、互角と言える対抗馬や代替手段がないと言って良いユニクロ。
その成功と「品質」は本当に凄まじいのか？深掘りしていきましょう。
ユニクロの成功のカギを握る「品質」は、どのようにして作られたか
Photo by 日経ビジネス
ユニクロの源流は1949年3月、山口県宇部市で「メンズショップ小郡商事」を創業したことにあります（会社としての小郡商事設立は1963年5月です）。
1984年6月には、広島市中区に「ユニーク・クロージング・ウェアハウス」の1号店を開業しました。
当時からユニクロはユニセックス・カジュアル衣料品店として経営していましたが、当初はオリジナル商品と共に、ナイキなどのスポーツ用品を取り扱うセレクトショップ業態の企業でした。
そこから徐々に自社ブランドの比率を高め、1998年にはフリースを1,900円で販売して話題となり、全国的なフリースブームへつながります。
何もかもが順調だったわけではないものの、ユニクロの成功は1990年代末から現在まで、長期にわたって続いてきたと言って良いでしょう。
SHOLLそして、ユニクロの「成功」を支えてきたのは間違いなく「低価格・高品質」という、日本人が最も好むベースがあったこと。
その上で、さまざまかつ巧みなマーケティング手法や独自のスタンスが挙げられます。
SPA方式×中国を中心とする縫製工場との連携
1991年には、小郡商事が商号を「ファーストリテイリング」に変更しました。
1990年代後半にはSPA方式への転換を本格化させ、中国を中心とするパートナー工場へ生産を委託しながら、商品企画、生産管理、物流、販売までを一貫して管理することで、コスト削減を進めました。
また「店員が付ききりで販売する接客を基本としない」という姿勢も、人件費を抑えることに一役買っています。
食品スーパーやスポーツ用品店などでは決して珍しいものではありませんでしたが、当時のファッション企業では「接客しない」というのは、あまり考えられない方式でした。
いずれにせよ、ユニクロは価格の抑制に成功し、その分、限られたコストの中で製品品質への注力が可能になったと言って良いでしょう。
SHOLLSPA（製造小売業）とは、Specialty store retailer of private-label apparelの略です。
SPAは、商品企画から生産管理、物流、販売までを一貫して手がけ、代理店などの中間マージンを削減する方式を指します。
そして、ユニクロは中国などのパートナー工場へ大きなロットで発注し、販売状況に応じて増産や減産を指示します。
そうすることでコストを最小化しつつ、輸送効率を徹底的に追求することで「低価格・高品質」を実現しました。
なお、低価格と大量生産の裏側では、サプライチェーンの労働環境を継続的に確認する責任もあります（これまで報道などで度々指摘されてきた問題もありましたが、ファーストリテイリングは2024年8月期時点で、すべての縫製工場や主要素材工場などを対象に労働環境モニタリングを行い、2025年8月期には物流倉庫にも定期監査を拡大したと説明しています）。
誰にでも合う服が「ファッション疲れ」と「日本経済の陰り」に受け入れられた
Photo by Uniqlo
また、ユニクロの戦略における根幹として「誰にでも合う服を作る」ということが挙げられます。
ここが、中途半端にファッション性を追求してきたGAPや、ZARAやH＆Mのような、ハイブランドのコピー商品ばかりを生み出し発売し続けるブランドとは異なる点です。
SHOLLそもそも、ユニクロは競合と比べて商品のサイクルが長いことから、「ファスト」ファッションとは言えない部分があります。
その点もまた、製品のロット数を増やし、単価コストを下げられる要因になっています。
そして、1990年代初頭の日本はバブルが弾け、経済力に陰りが見えた時代でした。
それは、消費者に対し単純な購買力の低下と共に、贅を尽くしトレンドを追いかけることに対する“萎え”の感情も植え付けました。
さらに、インターネットの普及により情報へのアクセスが容易になったことで、一般消費者が（こうやって）「ブランドの裏側」へリーチすることも比較的容易になりました。
要は「ブランドにお金を掛ける余裕もないし、あったとしても馬鹿馬鹿しい」という価値観が増大したということです。
このムーヴメントに対し、ユニクロの「トレンドを追わない商品」は、「ドンズバ」で日本国民に受け入れられるようになりました。
そして、あくまで低価格なだけではなく「低価格・高品質」だからこそ、ユニクロは支持されるようになりました。
SHOLL現在のユニクロの品質は、先人の仕組みを応用した大胆な生産体制と、長期的な取引先との品質・生産管理、そしてファッション界の常識への対抗や時代の流れにマッチした付加価値が生み出したといって良いでしょう。
ユニクロの巧みなマーケティング戦略（広告）
ユニクロは「モノ」だけでなく「売り方」にも非常に秀でたブランドだと思います。
良いモノを作れる日本企業は数多くありますが、ユニクロほど売り方が上手いアパレル企業はなかったといっても過言ではありません。
たとえば、ユニクロを語るに欠かせないワードとして、「スーピマコットン」「エクストラファインメリノウール」「ブラトップ」「ヒートテック」などが挙げられます。
枚挙に暇がありませんが、パッと見で「上質そう」「暖かそう」「着心地良さそう」というイメージによる付加価値を持たせることに成功しています。
SHOLLもちろん、ヒートテックは肌が乾燥しやすい方には合わない場合がありますし、カシミアにも等級がありますし、メリノウールも細さだけで価格が決まるわけではありません。
そういった「裏の裏」はあるものの、夢のようなプライスで実現していること自体は素晴らしいと思います。
ユニクロの各フェーズにおけるマーケティング戦略の的確さは、CMにも如実に表れています。
上記のCMは1994年、多くの人がユニクロを知らなかった時代のものです。
今では確実に放映できないCMだと思いますが、こんなものが流れたら絶対に記憶に残りますよね（ちなみにおじさんVer.もあって、どちらを載せるか迷いました・・・）。
SHOLLそして、立ち位置によるインパクトの与え方こそ異なるものの、「ユニクロのイメージカラー」「返品可能（諸条件アリ）」といった基本的な企業姿勢は変わっていません。
「フリース50色」を「インターネット販売」
ユニクロが世間に認知され、一躍アパレルの主役に躍り出た時代のCM。
知名度が全国区となったことで、企業イメージを重視しつつ、インパクトがあるものに仕上がっています。
「フリース50色」という当時としては衝撃的な多色展開はもちろんですが、「インターネット販売」を2000年に行っていたというのも実にエポックメイキングです。
グローバル企業であることを押し出している
また、2005年頃からユニクロは「ダサい」という問題に対して取り組むようになりました。
2006年以降、サイ（Scye）や3.1 Phillip Lim、オープニングセレモニーといった新進気鋭のデザイナーやドメスティックブランドとのコラボレーションを展開します。
そして蓄積を得たユニクロは、2009年に「+J」を発表。
ジルサンダーというネームバリューはもちろんでしたが、ユニクロが本気を出した品質やデザイン性に消費者はもちろん、それ以上にファッション業界の人間が衝撃を受けたと思います。
SHOLL一方、ユニクロは2006年にオープンしたNYのソーホー店など、着々と世界各国に旗艦店を構えていきます。
海外ユニクロ事業は、2018年8月期に初めて通期の売上収益が国内ユニクロ事業を上回るという、衝撃的な成長曲線を描きました。
近年、ユニクロは世界有数のアパレル企業となり、ファッションの一部として広く認められるようになりました。
今ではファッション性よりも、ブランドアイデンティティとなる「普段着＝LifeWear」であることを押し出しています。
SHOLL鬱蒼とした世の中に対し、余裕を感じさせる“ほっこりエモい”CMを打ち出しています。
「こんな日常、良いよねえ。」そんな声が聞こえてきそうなCMになっているのではないでしょうか。
ハイブランドの多くは品質本位を諦めた
ユニクロは1990年代末以降、日本で広く認知され、世界へ事業を拡大してきました。
同じ時期、ユニクロと対極にある「ハイブランド」にも大きな変化が見られるようになりました。
ハイブランドたちは原材料や人件費の高騰、そして“パッと見”を重視する時代によって変化を迫られました。
つまり、優位性であった「品質本位」から「イメージ本位」に切り替わり、同時に格差が拡大することで高価格路線を推進しています。
少子高齢化と人口減少が進む日本でも、高価格帯の商品を選ぶ層は存在しますが、富裕層数が増えても、決して良し悪しの目が養われるわけではありません。
だからこそ、ハイブランドはもっと高く、もっと高く。
この「価格」で売れるからこそ、ブランドの「格」であるからこそ、そこに「品質」を入れ込むことは無駄なのです。
SHOLLいわゆる「有名メゾン」「ハイブランドと呼ばれるデザイナーズブランド」の品質は、年々落ちています。
あるいは、そうでないブランドも10年前と価格が変わらないのであれば、品質を落とさざるを得ない時代となりました。
ユニクロは相対的な品質が高く、絶対値としてはそこまでではない
ユニクロの成功を支えた「品質」。中には「ユニクロとハイブランドの品質は変わらない、ユニクロの品質は奇跡」と思っていらっしゃる方も一定数いらっしゃいます。
プロの目線から言える、この意見に対する答えは「一概に言えない」です。
というのも、ユニクロ以外のブランドにはさまざまなタイプがあります。
例えば、
「◯◯コレクション」に出るようなデザイナーズブランド
- 有名デザイナーなど人件費や広告費が莫大＝製品そのものにコストを掛けられない
- OEMに対する小ロット、代理店による中間マージンなどにより、価格の中で製品の製造コスト割合が小さい
- 「売れる仕組み」が構築されているため、品質先行ではなくイメージ先行で売れる（＝どうせ皆分からないし、わざわざ品質にコストを掛ける必要がない）
といったケースの場合、そもそも品質で勝負できない／していないことから、「ユニクロの何倍も高額なのに品質は変わらない」ものが存在することは事実です。
特に、「あなたも周りも知っているブランド＝広告費を掛けている」「価格帯もそこまで何十万もするわけではない」ブランドの場合、こうなっているケースが散見されます。
SHOLLとはいえ、上記はデザイナーズブランドの全てに該当するわけではありません。
一口にデザイナーズブランドと言えど、デザイナーなどへの報酬や広告費もまちまちな上、自社ファクトリーを持っていたり中間マージンが小さいブランドもあるからです。
一方、
マニア向けのファクトリーブランド
- あるジャンル（スーツやジーンズ、革靴など）を専業としている
- 自社工場生産＆過度な広告費や人件費を掛けていないにも関わらず高額
といったブランドの場合、中でも高額商品×高品質な製品を作ることに注力しているブランドが存在します。
こういったブランドの場合、基本的にユニクロの品質では太刀打ちできません。
もっとも、「デザイナーズブランド」「ファクトリーブランド」という呼び方は、多様なブランドの属性を便宜的に表したものにすぎません。
両者の境界は曖昧なため、一概には区分できないことも事実です。
SHOLL例えば、ファクトリーブランドにも商品をデザインする「デザイナー」はいますし、元々はファクトリーブランドで、自社工場（＝ファクトリー）で作りながら〇〇コレクションに出展しているデザイナーズブランドも存在します。
ここで強調しておきたいのは、「ユニクロの品質は価格を考えれば凄いけれども、遥かに良いモノを作るブランドも数多く存在する」ということ。
ユニクロの品質は「相対的には凄いけれど、絶対値としては最高レベルなどではない」です。
もちろん、価格が低ければ制約も大きくなるため、価格比で「凄まじい」ことは変わりがありませんし、魔法こそ存在しないものの、ユニクロの価格に対する「相対的な」品質は今も昔も非常に高いと思います。
【品質は落ちた？】コスト増加だけではなく、商品ごとに見極めたい
「+J」のアウター類は、第一期の方が品質が高かった
先に言及した「+J」の共同制作は2009年に始まり、2020年に再始動しました（2025年1月には40周年企画として、過去の人気商品6型が復刻販売されています）。
いずれもその時のユニクロが可能なベストといえるコレクションでしたが、第一期の「+J」の方が良かった部分も多かったと思います。
第一期と第二期を比較すると、生地そのものやジャケットのボタンなどの副資材には、第一期の方が価格が安かったにもかかわらず、品質の高いものもあったことは否めません。
SHOLL厳密には、2009秋冬～2010秋冬までの3シーズンは、段階的に良くなっていきました。
最初のシーズンとそれ以降では商品タグのロゴフォントも少し変わっているのです。
ユニクロの品質は落ちたのか？➡答えは「Yesなものもある」
では、ユニクロの品質は下がったのか。
答えはYesなもの「も」あると思います。
ユニクロに限らず、多くのブランドは原材料価格や為替、物流費など、商品原価を左右する要因と向き合っています。
ユニクロの商品も決して、魔法が掛かって安くなっているわけではありません。
私の価値観としては「2011年くらいのユニクロから大して進化していない部分もあるので、停滞感を感じる」です。
SHOLLむしろ、2011年頃から2026年までの約15年で進化したのは、グローバルブランドとしてのポジションや、ユニクロを着る人の羞恥心が薄れた（ブランド力が向上した）点だと思います。
とはいえ、多くの人が言う「品質が下がった」は少し違うかもしれない
消費者の中には、上述のようなことを薄々感じている人もいらっしゃると思います。
だからこそ、ユニクロの品質が落ちた／変わった／上がったという議論が存在するのでしょう。
しかし、「耐久性も品質の一部」という見方こそできるものの、必ずしも服の品質＝耐久性ではありません。
例えば、
という意見が散見されますが、
という価値観ならば、2000年前後のユニクロと比べて確実に品質が落ちているでしょう。
しかし、
という価値観の人からすれば、確実に品質が上がっています。
そして、現にユニクロは高品質化を辿った時代（特に2000年代）を経て、素敵な生地を使う商品が現れました。
それらの耐久性が高くなかったとしても、「品質が落ちた」というのはプロのデザイナー目線からしても少々無理があると思います。
SHOLLちなみに、「エアリズムコットンTシャツ」のように、コットンの見た目と、ドライ・接触冷感などの機能を両立する工夫も一種の「品質が上がった」事項です。
だからこそ、「一概に下がった」とも言えないところが難しい点です。
だからこそ、「正解は人によって異なる」が正しいかもしれません。
こと服の世界において「品質」とはあいまいなのですね。
「物は言いよう」でもあります。例えば、ユニクロのカシミアセーターは、一昔前と比べて確実に薄くなりました。この事実に対して、
「何ケチってんだよ！」と思う人・・・ユニクロの品質は落ちた
「今までのは厚すぎて好きじゃなかった」と思う人・・・むしろ、カッコよくなってクオリティ上がってね？
になるわけです。
おそらく、日本では前者のように感じる人が多いと思います。
だからこそ、「ユニクロの品質は落ちた」と解釈する人が多いのでしょうね（この点においては、私も「品質落ちた」と思っていますが・・・）。
SHOLL原材料価格や為替など、原価を左右する要因があることは確かです。
一方、ファーストリテイリングは2026年8月期第3四半期の3か月間について、比較的円高の水準で行った為替予約により、国内ユニクロ事業の原価率が若干低下したと説明しているため、社会の変動と企業の対応には若干のタイムラグが存在することも事実です。
もちろん、企業努力によって品質が上がっている部分もある
一方、2011年頃から2026年までの間にも、企業努力や技術の進歩によって「品質が上がった」商品は存在します。
例えば、一昔前のユニクロジーンズはリジッドが非常に色落ちしやすく、店頭に並ぶ商品の紙タグが真っ青になっているくらいでした。
しかし、近年のユニクロジーンズは色落ち面でもブランドデニムと遜色なくなっています。
中でも、機能性素材面での進化は素晴らしいと思います。
エアリズムコットンTシャツのように、コットンの見た目と、ドライ・接触冷感などの機能を両立した商品が代表例です。
その他、テクノロジーの面以外にも、パーカーのフードを縫い付ける角度や据わり方の工夫など、コストの中で追求し続けている部分があることも感じさせます。
SHOLL要は、ユニクロの品質が「上がった」「下がった」論争の結論は、「アイテムや価値観に依ります」です。
だからこそ、これだけ巷に「下がった派」と「変わらず称賛し続ける派」が混在するのだと私は思います。
終わりに｜2026年以降のユニクロは、どうやって私たちを感心させる？
2026年8月期第3四半期累計では、海外ユニクロ事業の売上収益は国内事業の2倍を超えました。
一方で、国内では価格への感度が高いと私は考えていますし、ユニクロには「手に取りやすい価格」と「価格比で高い品質」の両立が引き続き求められます。
そのような中でも、エポックメイキングな出来事を期待されていること自体、ユニクロが日本を代表する存在になっていることの証左です。
「良くも悪くも」と賛否は分かれるでしょうが、社会に認められている存在ということだけは確かですね。
おしまい！
（少しでもお役に立てたなら、SNSで拡散していただけると嬉しいです！）
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